在消费者愈变愈精明的年代里，品牌内容常被认为是最吸引消费者的沟通工具，也为品牌带来创新且善用新媒体的好形象。巧妙的运用各种媒体创造出精采的品牌内容，确实能提升消费者对品牌的好感度、信任感，并与目标族群深度沟通。
失误1 创意太超过 吓坏消费者
可别以为顶尖团队就不曾跌跤、失误，曾在2008拿下坎城年度互动广告代理商大奖，英国数位行销公司Lean Mean Fighting Machine（LMFM），就因为创意太超过，而在去年失去了可口可乐这个大客户。
可口可乐旗下的碳酸饮料品牌Dr. Pepper，就像其他超级品牌一样，为了和年轻族群拉近距离，免不了在最热门的Facebook经营自己的网路粉丝，也透过长期合作的LMFM，定期举办网路活动，维持一定的曝光量。
既然要制造话题，LMFM就从具渲染性又幽默的角度发想，大开不正经的玩笑，好好整一整Facebook的网友。LMFM设计的活动叫做“还能发生什么最糟糕事？（What’s the worst that could happen？）”，概念是Dr. Pepper在参加活动网友的“个人状态”栏位中，每天乱发一则丢脸的讯息，而最不顾形象的网友，就有机会获得1,000英镑的奖金（约台币47,000元）。
听起来很好玩吧！如果品牌内容能以一句玩笑话，每天发布在每位网友的个人状态上，想必一定能创造爆炸性的话题效果。不过，错就错在LMFM玩得太过火了，Dr. Pepper发出的玩笑话分成三个等级，包括轻度丢脸的“把小毯毯弄丢了，害我睡不着觉”；中度的“在洗澡时尿尿有什么错？”；以及可能让人一个礼拜都没办法见人的“剃乳头毛的经验让人难以忘怀！”
最严重的是，这个机制并不能分辨网友身分，因此有些限制级的内容，也会发布在未成年网友的页面上，让父母气得跳脚抗议。重视形象的可口可乐只好当机立断，决定中止与LMFM的一切合作。这下子，真的让LMFM体验到“最糟糕”的情况了。
失误2 发言不打草稿 把顾客得罪光
虽然网路社群不断推陈出新，品牌经营人也抢着在Facebook、Twitter、YouTube等网站上设立官方窗口，好抓住上网时间愈来愈长的消费者。不过常容易让人忽略的是，网路品牌内容需要长期经营，和网友直接沟通也需要技巧，若专职人员没有具备网路声誉的专业知识而说错话，反而会让品牌形象大受打击。
圣地牙哥大学行销学教授George E. Belch表示，如果不是受过专业训练，一般企业员工在网路上，可能很难一下子区别自己究竟是扮演着企业，还是个人。“任何一间公司都可能会有人会忘记，在网路上发表的意见会以光速传播出去，覆水难收。”
2011年3月初，负责克莱斯勒Twitter帐号的代理商New Media Strategies，就深刻体验到这个教训。一位New Media Strategies的员工透过“@ChryslerAutos”的昵称发表讯息，上面写着：“我觉得讽刺的是，虽然底特律是汽车大城，但在这边似乎没有一个人知道怎么XX开车。”甚至还在留言中，加了一句脏话。
当然，这则留言马上就被删掉了，而近期才推出“源自底特律”系列广告的克莱斯勒，也决定不再与New Media Strategies续约，让发出留言的员工和他老板懊悔不已。
失误3 失言之灾 如何化险为夷？
脱序的失言行为可不只发生在克莱斯勒身上，就连一向救灾、募款抢第一的美国红十字会也深受其害。
今年2月美国红十字会的社群媒体专职人员Gloria Huang，不小心将私人的Twitter帐号与公司帐号搞混，发出了一则这样的讯息：“莱恩找到Dogfish Head两箱四瓶装的Midas Touch啤酒。如果要喝酒，就要认真喝！”
这则短信才发不到一小时，就被Gloria Huang的上司看到，立刻撤了下来，而始作俑者没过多久也在自己的Twitter帐号坦承过失，将失误怪罪在不会使用社群管理接口HootSuite（可同时管理Facebook、Twitter等）上。
虽然这个失言行为极有可能变成一场形象灾难，不过美国红十字会选择以冷静、低调的态度回应：“我们已经将先前淘气的留言删除了，不过别担心！红十字会没有醉，也没收了那些醉汉的钥匙。”
没想到，透过幽默又诚实的解释方式，不只挽救了品牌名声，也为美国红十字会带来意外的惊喜。啤酒公司Dogfish Head听到消息后，也开始在官方Twitter上为红十字会募款，并号召捐血，甚至还在所有销售旗下啤酒的酒吧里，提供免费啤酒给捐血人。
搞笑的是，美国红十字会也没有默默接受这天外飞来的礼物，而是在官方部落格上，亲切的提醒捐血人别在捐血后立刻喝酒，有碍健康。
失误4 老王卖瓜 把网友当傻瓜
有些行销人会花许多时间在社群网站上与网友沟通，定期将最新的品牌内容放在网路上分享，偶尔还会请同事匿名为品牌加油打气，创造热络的气氛。小心，千万别落入自以为聪明的陷阱里，让眼尖的网友瞧不起！
日本汽车大厂Honda就因为一句老王卖瓜的小留言，不小心成为箭靶。先前Honda在推Accord Crosstour系列车款的行销案时，在Facebook上因为车款的外型，而受到网友的一些负面批评。当时，有一位名为Eddie Okubo的网友，跳出来为Accord Crosstour辩驳：“造型很特别啊！我不用考虑就会立刻买。”
可惜，这个善意的留言不但没有任何帮助，反而造成适得其反的结果。因为，网友们接着回应：“Eddie，你会那么喜欢这台车的造型，是因为你就是Honda生产企划部的经理啊！”
▲想要开玩笑？别忘了目标对象是谁！英国数位行销公司Lean Mean Fighting Machine，因为把一则限制级的笑话，放到一位14岁小女孩的网站上，引来家长的抗议，也失掉了Dr. Pepper这个大客户。
▲克莱斯勒才刚刚在美国超级杯黄金时段砸下大笔预算，并强调以出生地为傲“来自底特律”的品牌精神，还在总公司大楼墙面上贴上广告讯息。怎么样都没想到，代理商的员工在Twitter上却毫不经思考的乱发言，还批评底特律人不会开车，让克莱斯勒气得撤换代理商。
▲Honda旗下Accord Crosstour车款行销期间，车款造型引来许多网友在Facebook上的负面评论，但Honda生产企划部门的经理没有讲明自己的身分，就跳出来为自家产品辩驳，惹来自吹自擂的嫌疑。
▲形象良好的公益团体也会被骂到臭头？美国红十字会负责社群媒体沟通的同仁，因为把该贴在私人网站上的留言，贴到红十字会的Twitter帐号上，而引来轩然大波。幸好红十字会幽默的化解危机，也使啤酒商Dogfish Head意外成为支持者，帮忙募款和号召捐血。
只要稍微搜寻一下，任何品牌企图要隐藏的秘密都能在网路上被找到，自吹自擂的回应也会马上被网友看破手脚。虽然Okubo的留言之后被Honda删除，但在网友的心中，恐怕难以删除不诚实的坏印象。